为改善OTC品牌的管理与发展策略,提高OTC品牌的营运水平,杰威联讯(中国)有限公司与NHC国际根据国内外OTC市场品牌的发展规律总结了以下十大OTC品牌管理原则,包括目前常见的品牌策略偏离因素,目前我国OTC 市场中有超过50%的品牌都不同程度地存在这些偏离现象。
十大OTC品牌管理原则
|
1、发展与挖掘品牌的传统价值 |
2、老虎机并维护品牌专长 |
成功因素 |
·单个品牌在单个品类进入而创立该价值 ·中药一般以传统制造价值扩张品牌 ·本土品牌往往以工业因素作为传统价值出发点 ·从医院处方向消费者自我药疗延伸 ·国际品牌一般嫁接国际市场价值 …… |
·从治疗手段和消费者认知两方面推广专长 ·专长老虎机以传统价值老虎机为基础 ·强调科技与配方的专长,不断创新 ·营销模式 + 产品专长组合 ·更了解消费者也是品牌专长 …… |
常见偏离 |
·还没来得及总结品牌的传统价值 ·销量大不一定具备强大的品牌传统价值 ·过早或草率延伸减弱传统价值稳固 ·分散化扩张反而减弱了已老虎机的品牌价值 ·价值偏离消费者导向,或工业化,或医学化 ·qy88品牌的传统价值无法品类化和个性化 …… |
· 以营销能力作为专长老虎机标准而忽视品牌专长 ·品类管理缺乏而无法形成合力共建专长 ·以qy88名称品牌战略削弱品类竞争力 ·忽视消费者,有误解,专长弱 ·研发认为的专长消费者不认可 ·延伸产品线,品类扩展不围绕专长 …… |
|
3、聚焦单一或有限适应症 |
4、确保产品具有独特的治疗特性 |
成功因素 |
·西药OTC限制适应症但中药适应症较宽广 ·单品牌聚焦单一或有限的适应症扩张 ·中药适应症与消费者认知连接改善 ·品类管理与适应症扩展达成统一 ·不断优化适应症与消费者问题的理解 ·缩小适应症范围,而不是扩张 …… |
·独特性与处方/治疗习惯连接 ·独特性与消费者使用与行为连接 ·使用OTC研发标准改善独特性 ·产品独特性、营销模式与传播相呼应 ·很多个小改变叠加成独特性 ·发现消费者独特需求也可找到产品的独特性 …… |
常见偏离 |
·不根据消费者改变而优化适应症 ·推广太多的适应症 ·产品线准备、市场细分与适应症管理偏离 ·单品牌拉动多适应症而力不从心 ·品牌、品类、适应症管理混乱 …… |
·产品的独特性必须是国际学的独特 ·强行推广独特性造成消费者反感与不信任 ·忽视再开发与不断改善,忽视小变化 ·产品独特性与营销组合独特性不配合 ·用降价来获得独特性,实际是放弃独特 …… |
|
5、准确细分市场而增强竞争力 |
6、不断发现与输送新利益 |
成功因素 |
·为增强品牌价值和竞争力而细分 ·认可失去部分消费者或使用而获得更多的满意 ·评估得到与失去的矛盾并有效使用产品线策略 ·品牌产品线延伸和细分市场同步 ·与传统价值、专长和独特性老虎机同步 ·保护价格与增强价值链而细分市场 …… |
·有效将处方药经验转化为消费者经验 ·投资改进从而强化新利益 ·认可消费者利益不一定是治疗利益 ·努力从消费者生活方式方面寻找新利益 ·激励与激活需求实现新利益 ·为了新利益不断做小小的改变 …… |
常见偏离 |
·常常只从医学角度细分 ·没准备好巩固细分市场的足够资源 ·随便将产品线对号入座细分市场 ·担心失去而情愿将品牌仿制化,回避细分 ·不了解消费者细分错误 …… |
·只认可药学利益而不顾消费者 ·找错消费者利益诉求 ·对竞争对手的利益诉求太敏感 ·忽略品牌价值的全面因素放弃新利益寻找 ·认为只有做广告才能输送新利益 …… |
|
7、改进包装更显活力 |
8、加强老虎机与消费者的情感纽带 |
成功因素 |
·综合药政要求/品牌营销而不断改善包装 ·学习快速移动消费品FMCGqy288vip经验 ·OTC品牌包装大胆以消费者为导向 ·每上市一个新品获得改进包装机会 ·包装成本投资就是行销投资 …… |
·OTC功效输送与情感共鸣的高度融合 ·有别于FMCGqy288vip的情感诉求,围绕qy88 ·明星推荐与情感的同时使用 ·相信消费者的理解力和感恩回报 ·认可情感纽带的老虎机需要时间 …… |
常见偏离 |
·忽视老虎机包装能力投资 ·以药政控制为由拒绝改善包装 ·在成本与差异化策略中以成本为出发点 ·包装改进未考虑OTC品牌建设的完整要求 ·放弃qy88OTC产品应该和处方药包装不同 ·包装改进只限于设计图案变化 …… |
·低估消费者,小病不是病,他们也不是很在乎 ·太注重功效的诉求 ·只有医学定位而没有消费者定位/细分市场定位 ·输送的情感与生活方式偏离 ·定位太广而削弱情感的冲击力 ·认为花钱链接情感是浪费 …… |
|
9、获得高度创意传播 |
10、布局逻辑产品线 |
成功因素 |
·再老的品牌也要做新传播 ·消费者导向传播 ·增强利益与感性纽带传播 ·简练的执行 ·品类、品牌、产品线与营销模式的组合传播 ·新媒体的应用组合传播 |